维密京城首店突然关闭 国际内衣品牌“神话”破产？

近日，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密已关闭位于王府中环购物中心的门店。据悉，这是维密在整个北京面积最大的门店，于2017年正式开业，紧邻王府井步行街，位置优越且空间巨大，销售维密旗下全线内衣产品。

位于北京王府中环购物中心的这家维密曾被定位为全球旗舰店。据了解，该门店占据王府中环东座东北角负一、一、二层共三层空间，面积在2700平左右，于2017年开业，是继上海、成都及重庆之后的第四家全品类门店，同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店，足可见维密对于这家门店的重视程度，但是6年时间过去，这家门店竟突然间闭店，引发网友热议。

(资料图)

北京首店关闭，维密颓势早有显露

维密试图用关店来减少亏损。有记者走访王府中环发现，位于临街主力店的维密门店已经关闭。6月12日多方消息显示，该店已处围挡状态，有消息显示，接下来维密的一层或将和南侧的Qeelin珠宝打通。

王府中环的维密门店关闭之前，西单大悦城的维密门店已于2022年10月关闭。近些年来，维密在京市场份额不断缩减，大众点评显示，目前，北京市场仅余5家门店。

对于品牌撤店的原因，维密官方虽未给出正式回答，不过有业内人士透露，维密的关店或与所处项目王府中环的品牌调整脱不开关系。随着维密的离场，王府中环东座临街的门面品牌实现“大换血”，曾经的门面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亚所取代。

但很多人猜测，其关店亦和近年来维密持续营收缩水有强关联。维密的颓势，早在几年前就已经有所显露。

维密成立于1977年，主要经营女士内衣业务。自成立以来，维密就与“性感”画上等号，通过集结众多“天使面孔、魔鬼身材”模特走秀的维密秀，引领着女性内衣时尚。高光时期，2009年仅维密秀的转播权就卖了超2000万美元，也曾有平均每分钟卖出600件内衣的巅峰时刻。

据维密前母公司L Brands财报显示，2009年维密全球门店超过1300家，于2016年销售额创下77.81亿美元的纪录。然而自此之后，维密的销售额陷入增长困境。L Brands财报显示，自2016年以来，维密利润、营收连年下跌，维密内衣板块2017年净收入同比下滑15.11%，2018年同比下滑34.49%，2019年全年，其母公司LBrands集团净亏损达3.66亿美元，到了2020年，维密销售额更是同比下跌27.91%。

受业绩连年萎靡，辉煌不再，维密母公司L Brands选择了将维密内衣板块拆分独立上市。独立上市，看似让维密公司走上了一条更为长久的发展之路，但是随着内衣行业不断更新，品牌不断涌现，赛道也越来越拥挤，维密在独立拆分上市后也并没有实现“独美”。今年3月，维密发布2022年财报显示，在截至1月28日的12个月内，维密销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元，净利润下跌近48%至3.37亿美元。去年第四季度销售额也下跌7.1%至20.21亿美元，净利润下跌30%至1.72亿美元。

业绩下滑的同时，维密于2019年取消了曾贡献无数话题与流量的时尚盛宴——维密大秀。同时，一条名为“The Perfect Body”(完美身材)的广告则让维密公司陷入了一场关于女性身材歧视的争论。此外，由于此前全球疫情蔓延，维密线下实体店也集体迎来了关店潮，L Brands财报显示，2019年2月至2020年1月，维密门店数量从1222家下降至1181家，关闭了41家门店。而在2020年1月至2021年1月一年内，维密关闭门店数量大幅增加，为248家。其中维密英国公司于2020年6月进入破产清算程序，26家门店全部处于关闭状态。至此，维密“灰溜溜”地退出英国市场。

败走英国的同时，维密将目光更多转移到了中国。2016年，上海力宝广场LV退租撤店，维密接手租下店面。2017年，维密中国首家直营全品类旗舰店面世。维密自2017年发力中国市场，虽然其品牌影响力并不低，但是实际上维密过得也不太如意。据相关数据，在过去的四年里，维密中国内地全品类门店的扩张速度十分缓慢，开店与闭店同步发生。

撕掉性感骨感标签，维密艰难转型

不难发现，随着越来越多女性更加青睐舒适、轻薄、无束缚的运动内衣，维密在近年来不再以“性感”和“骨感”作为主要标签，而是开始朝着“舒适”和“真实”方向发力。

2018年，维密首席营销官Ed Razek曾公然表示维密不会采用大码模特。其发言一度饱受诟病，也在业内引起了轩然大波。而今，2020年维密官宣周冬雨和杨幂为代言人；2021年杨天真成为维密代言人，使得大众看到了维密转型的决心。值得一提的是去年年初，维密与全球内衣制造商巨头维珍妮联手，推出了多款功能性、舒适度与美观性兼具的内衣，为转型付诸行动。

纵观我国当下的内衣市场，已经成为各路资本争相追逐的赛道。不仅有爱慕股份、都市丽人、汇洁股份等传统内衣品牌，还有以维密、优衣库和Calvin Klein为代表的国外品牌。不容忽视的是，近年来还出现了一批主打“舒适”“无钢圈”的新兴内衣品牌，如蕉内、Ubras等等。维密的转型之路，注定道阻且长。

下沉市场成为新目标，线上渠道发力

对于接下来的发展规划，维密曾表示，近期正在策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，加速布局二线和三线城市以及机场渠道。未来维密将主力开设300-400平方米的轻体量门店，目标是到2025年增开100家新型门店。

关闭一线城市的门店，向下沉城市布局是现阶段维密寻求破局的生存之道。实际上，为了拯救困境，维密已率先在线上渠道发力。自2022年宣布与维珍妮以股权合资的形式成立合资企业，共同经营中国业务后，维密似乎才真正拿捏住年轻人的心。在今年天猫“6·18”大促的前4个小时内，维密的销售额超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

今年一季度财报显示维密正在努力实现扭亏为盈，一季度净销售额达14.07亿美元，调整后净利润为9700万美元。随着沈阳、太原等线下门店的开业，维密正通过下沉市场布局、线上直播带货的形式重新挽回消费者的品牌信心。

业内分析认为，这一良好表现，得益于维密在中国稳步推行的本土化策略，包括商业模式的突破，与维珍妮合资强强联合; 深度挖掘中国女性用户的多元需求，着力于产品研发和科技升级；以及运营模式的创新，电商渠道和轻量型店铺双线驱动，不断深化布局中国市场。

对于维密新的品牌发展战略，奢侈品时尚领域专家张培英认为，基于中国经济的快速发展及消费者消费观念的更新，选择战略调改成为品牌发展的必然趋势。但受制于品牌的过往格调，选择下沉市场布局并不一定是适宜维密的发展战略。接下来，维密应在线上发力的同时，对品牌的运营策略及产品的研发进行同步发展，用品牌重赢声誉。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也表达了相同的看法。在杨大筠看来，维密对中国市场的了解还不够，产品类型变化不多，其产品颜色、香薰味道等无法适应亚洲人的需求。再加之蕉内、有棵树、Ubras等新兴内衣品牌的冲击，内外夹击之下，维密业绩的大幅下滑也不足为奇。

对于其向下沉市场发展的战略，杨大筠坦言，“下沉市场消费力不够，消费者对于维密品牌的认知度不高，二线城市的内衣消费市场仍是都市丽人、爱慕等国产老牌内衣品牌的天下，维密的生存压力很大”。在下沉市场布局的维密，可以通过调整产品单价、开设适宜多年龄段的产品线因地制宜地定制品牌发展战略，满足适宜人群需求。

虽然发展战略不被看好，但基于一季度财报扭亏为盈的业绩，维密对接下来的发展仍抱有信心。维密预计2023年第二季度净销售额将下降至个位数中段，调整后的营业收入在3500万至6500万美元之间。全年净销售额将与去年的63.44亿美元持平至低个位数，并预计全年调整后的营业利润率将在5%-6%之间。

消费者女性意识崛起促进内衣品牌多元化发展

曾几何时，一场由羽毛和闪光组成的维密大秀，被称为内衣界的“奥斯卡”，众星云集，堪称全球瞩目，也是每年一度维密内衣大卖的狂欢，维密内衣秀的入场券甚至能卖到六位数字。2005年维密内衣秀是许多人的“入坑秀”，2013年和2018的两场秀超模云集被称为“诸神时代”。贾斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、魔力红、蕾哈娜等众星助阵的超燃现场，至今在许多娱乐场所里仍在循环播放。作为超模孕育地，许多新生模特把出现在维密秀场作为时尚圈的入场券，穿上那件每年花上百万、甚至上千万制作的、镶满珠宝的Fantasy Bra(维密梦幻内衣)，更是行业殊荣。

维密的品牌形象一向以性感闻名，在历届维密大秀上，主办方也不遗余力地宣传对“性感”和“时尚”的推崇。除了维密大秀之外，“性感”的概念也一直通过内衣的外观设计和线下门店装修风格向消费者传递着。维密店铺装修的整体风格是黑色和粉色，在暧昧的灯光氛围下，醒目的位置摆放着性感的内衣，整体视觉效果充满了强烈的情欲色彩，无时无刻不想要吸引着消费者的眼球。创始之初，品牌设计师想要满足男性对女性内衣的审美需求，性感贴身、吸引眼球成为“第一要义”。维密就这样与“性感”深深地绑定了在一起，辉煌与萎靡都不曾真正脱去这层“性感”的外衣。

但“今天少一口肉，明天维密我走秀”的时代已悄然过去，更多的女性开始告别对完美身材的焦虑，转而更加关心自己，满足自己，相比于追求如模特般的完美身材，接纳并喜爱身心健康的自己成为新的价值观。“她经济”的崛起，也印证了女性开始奉行“自信与自有”的价值理念，维密强调的“性感至上”狭隘审美观引发了部分消费者的抵触。

现在的维密，迫于业绩压力开始放下身段艰难转型，或许是终于承认自己在女性经济崛起的时代晚了一步，二十多年的“性感”游戏取得了辉煌与成功，但也付出了沉重的代价，使得维密终于在品牌策略上做出改变。首先瞄准的是重新塑造品牌价值，努力摆脱“性感”这一单一的标签，开始更注重消费者需求的多样化。与此同时，维密在业务线、渠道等方面也进行了革新。一方面，与追求外观相比，更重视内衣的质量，更注重舒适与时尚的结合，并根据现代女性的不同生活场景，推出适合女性需求的系列产品，如婚嫁系列、运动系列以及孕妇系列等。在今年的一次投资者会议上，维密首席执行官也表示，维密的重点将会从人们的外表转向人们的感觉，从关注“他”想要什么，转向关注“她”想要什么。

勇于打破自己、追求创新的维密虽然转型之路并不会太轻松，但未必没有希望。