文 / 手游那点事 西泽步

(相关资料图)

下一步或许真该建主题乐园了。

对于大部分二次元游戏厂商来说，2023年并非丰收之年。存量新游如泄洪般涌现，行业中下游的竞争呈白热化，但却大都难以撼动头部产品的既有地位。当我们将目光移向似乎高枕无忧的头部厂商，它们也并没有闲着，反倒在为老产品举办线下嘉年华这个方向上表现得越发活跃。

较之往年，最近几个月的二游嘉年华确实办得更为密集了。8月12日，《Fate/Grand Order》为庆祝简中服7周年，精心筹备了一场Fesnight特别夜场演出，在场御主们挥舞应援棒的双手几乎没有停歇；原神“鸽”了两年后，也终于在8月10日开启了为期4天的首次线下FES，并在大伟哥的致辞与旅行者们的掌声中落下帷幕。

若把时间线再拉长些，7月15日-16日，《崩坏3》举办了嘉年华，大伟哥当场泪目，还放出了第二部春季上线的卫星；4月29日，鹰角推迟了一年的《明日方舟》线下嘉年华与“音律联觉”线下音乐会同期落地，给刀客塔们带来一次视觉与听觉的双重享受。

都说二次元游戏厂商是游戏行业最卷的一批，这下又多了一个力证。好家伙，卷完线上还不够，线下还得来一轮“军备竞赛”。

从参加漫展在云云展位中博得出位，到在广场中划出一小圈线下互动区，或是在繁华地段奢侈租下一块巨型显示屏循环播放宣传物料，再到如今动用一整个大型展馆举办嘉年华，且规模与其游戏体量完全对位，还能让人有一种“就该租这么大的场子才够用”的理所当然——从线下活动方式的衍变，代入到国内部分二游短短几年间的发展速度，实在是快得有些超乎想象了。

二次元游戏的市场如考场，当一堆二游还在为提高内容的“基础分”而精进时，另一批头部产品则已经悄然给线下活动完成了一次规模级的进化，开始答起了“附加题”。

更走心的参与感，更归属的舒适圈 

嘉年华是一款游戏发展到一定程度的标志，或者可以算得上一个小里程碑，也是提升品牌价值的进阶渠道。举办一届成功的、热热闹闹的嘉年华，不仅可以向媒体与其他企业展示实力，增加外界认知与好感，还可以增强核心玩家的自豪感。

嘉年华往往对一款游戏市场影响力与玩家基数有着高要求，不仅对参展玩家有提纯门槛，对游戏厂商也有举办门槛。能办嘉年华的游戏，都少不了人气的积累。里程碑的这一步，迈出去得靠本事。

说到底，嘉年华服务的对象是深度玩家。它也确实没那么容易“破圈”，毕竟在对游戏完全无感的路人看来，那只是一个大型展会罢了。无论是看得见的内容还是看不见的氛围感，都是只有深度体验过游戏的玩家才能真正理解和感受，这是游戏厂商与核心玩家之间达成的无言的默契。

这也是为何二游厂商纷纷把凸显玩家的沉浸感作为嘉年华的头号指标，他们需要清楚地知道玩家最想要的是什么。而加强沉浸感有两种立竿见影的手段，一个是还原场景，另一个是加强互动。

《原神》在嘉年华的3号馆（游戏体验馆）搭建了足有27个经典大世界区域的场景，试图把开服以来四个国度的风土人情从线上无损传达至线下。并根据各场所的特色，绑定好与之配对的游戏项目，让玩家参与感满满。穿行其中，很难不被一层层的惊喜感所笼罩，并在工作人员的一声声旅行者中迷失自我。

《崩坏3》嘉年华的布景则大多围绕着剧情，复现了不少调动玩家DNA的游戏名场面。玩家看到后能很快联想起相关的故事情节，从而与场景产生共鸣，俗称“现场发刀”。看到巨大的“千人律者”，能联想起剧情中千律所表现出的负面与卑劣；看到立在“虚数之树”下的德丽莎的犹大，奥托蹒跚走向终点的悲情镜头再现于脑海；就连给玩家预留的休息区，也被设计成了环绕着十三英桀的永恒礼堂样式。

《明日方舟》在嘉年华追求场景的还原度则显得尤其执着，玩的就是真实。单是为了还原游戏中萨尔贡雨林的实景，就不惜移植大批货真价实的热带植物，直接把展馆的一带变成了植物园；而为了达成最佳的观感，占地一百多平的罗德岛主舰的用材也毫不含糊，完全由钢木结构建成，誓要给玩家“造梦”；多索雷斯的街景也在对陈列商品细致入微的雕琢下，密切贴合游戏内设定。

从活动策划到租赁布置展馆，再到安排嘉宾与营销宣传，办一场嘉年华所需要做的准备很多，把每一环都做到尽善尽美其实并不容易，玩家抱怨人流量太大，排队时间太长等声音在举办方的评论区下也时有出现。

不过，绝大多数玩家在参与这些嘉年华后，还是对“氛围感”“还原度”等方面一致不吝好评。这说明只要站在玩家的体验角度去设计内容，就不用担心玩家会届不到其中的含义。拉近与玩家间的距离，实现“种瓜得瓜”的成效几乎是必然的。

这样的嘉年华，确实给到了玩家更走心的参与感，也提供了更具归属感的舒适圈。嘉年华词义的本身就是一场狂欢，而其所达到的间接效益，足以令一届嘉年华的规模疯狂到哪怕不计成本，也足够值得。

从漫展到嘉年华，不止是规模扩大 

所有事物都有逐步发展的过程，正如科技树需要逐级点亮，举办嘉年华也有其前置阶段，那便是参加漫展。二次元厂商带着游戏去各大漫展占位做活动，早已成为漫展喜闻乐见的一大看点。

厂商参加漫展的理由也很简单，在漫展线下的获客成本低，但转化率却很高。从参展群体角度看，二次元用户与二次元游戏用户之间存在着高度重合。逛漫展的大部分是二次元受众，而这类群体往往在产业链间具有鲜活的扩散性，与二次元游戏的电波有着天然的共鸣。

只需要包装好自家小小的展位，就能与许多其他二游厂商一起公平争夺漫展里的所有潜在用户。许多厂商把参加漫展当作帮助新游戏打开门面，试点宣传的一种方式，而玩家也热衷于去试玩漫展上的新游戏，或是参与活动领取无料周边。

而从用户特性上看，二次元游戏用户具有高粘性，也要求厂商去培养用户的高忠诚度，就更需要类似漫展这种活动去加强与用户的互动，提高用户的参与度。对于那些已经相对成熟的二次元老游戏来说，参加漫展则是一个展示新版本，回流老玩家，吸引新玩家的契机。

这样看来，对新老厂商来说，漫展所能产生的商业价值是要大于非商业价值的。而嘉年华的商业性质则没有那么强烈，因为它是完全面向粉丝群体而服务的，他们并不需要从零到一的转化。也正如上文所说，他们在嘉年华所想要得到的，只是为了获取进一步的认同感。

实际上，除了嘉年华外，还有很多成本更低的方式可以达成让老用户获取认同感的目的，如《崩坏3》每年都会为满级玩家赠送零食补给箱，去年开始还换成了送原画集；《Fate/Grand Order》对简中服七周年满级满签到的玩家赠送足金纪念金片等。

无论是从成本上，还是从实施难度上看，嘉年华似乎都不会成为一个最佳的选择。但办一场有温度的嘉年华，却能带来无法用物质衡量的用户体验和满足感。这种“情感链接”对于维持用户群的稳定，创造社区话题与媒体热点，甚至转化为用户口碑的传播，具有更重要的人文价值。当然，收效或许会更慢一些。

人文价值是所有嘉年华举办的共同价值追求。就算抛开二次元属性，先前热衷于举办嘉年华的游戏厂商其实也不少。比如，动视暴雪早在05年就举办了第一届暴雪嘉年华，而腾讯则是在08年开始举办TGC，随后每年安排一届。

不过，虽然官方口径称之为“嘉年华”，我更愿意将它们当作一次厂商面向玩家的“产品发布会”。它们的商业性质较之漫展并未减轻多少，还可能会翻车（是谁没有手机我不说）。从举办动机开始，本文所讲述的二次元游戏嘉年华与这类“嘉年华”就已经不太一样了。

而与百家争鸣的漫展相比，二游嘉年华通常只展出一款游戏，将范围缩窄，用户提纯后，除了展馆面积越来越大，内容上还分得更加细致。

简单回顾单独为一款二次元游戏去举办一届嘉年华的历史，大概可以追溯到18年的《Fate/GrandOrder》嘉年华，契机是庆祝游戏的三周年。作为一款海外引进的二游，在当年国内二次元游戏业的成型初期，FGO举办嘉年华能够成功的最主要原因，除了举办方B站对FGO玩家群体需求的准确理解与策划能力不俗外，更重要的是因为其本身游戏的剧情，人设方面确实做到了业界一流水平。

同样是18年，网易也在上海正大广场为《阴阳师》举办了二周年嘉年华。得益于对IP生态的深度营销与对妖怪文化的挖掘，当时的游戏势头正盛，在广场内搭建的数千平米的“平安京”中，挤满了数万名穿着黑白两色羽织的“痒痒鼠”与各式Coser，大家一起奉上了一场难忘的百鬼夜行，仿佛回到了一片祥和的平安时代。

显然，丰富的可展出内容与物料，是二次元游戏能否举办嘉年华的关键所在。而主张内容打法的二次元游戏拥有丰富的世界观与深入的背景故事，可以说有着先天优势。发展到一定程度，其体量足以支撑一届甚至多届嘉年华不重样。因此，单从内容积累的速度上看，二次元游戏似乎比其他品类的游戏更适合做嘉年华。

二次元游戏玩家，更想参加嘉年华 

不管什么游戏，举办嘉年华的核心基础都是先要拥有扎实的内容，而来自于玩家的热爱，则是促成举办的内在驱动力。

随着二次元游戏的运营发展，用户忠诚度日益提高，漫展小小的一方展位已经无法满足他们对参与与体验的渴求。拿最近的原神Fes举个例子，尽管米哈游一口气租下了占地总面积40000平的两个展馆，玩家们都还意犹未尽，甚至有不少人建议米哈游建一个主题乐园。放在以前的体量看，这或许只是玩家一厢情愿的天方夜谭，但放到现在，这个想法也变得有可能实现了。

玩家想要什么，厂商就做什么——对许多嘉年华的举办初衷一番解构下来，最终还是回归到这一单纯的原点。

然而，相比《三国杀》《魔兽世界》等非二次元游戏，二游玩家的热爱来源略有不同。《三国杀》《魔兽世界》的玩家热爱他们的游戏，通常是因为经历了长时间的游戏体验，对一款游戏有着名为“情怀”的加分项。

而二次元玩家的热爱往往更具有针对性，对游戏内的某个角色或某段剧情拥有更深的情感投入，这份爱屋及乌的感情，促使他们进一步喜欢这款游戏。与《崩坏3》的爱蜜莉雅厨或《Fate/Grand Order》的玛修厨相比，我还很少听过有厨《三国杀》的大宝或者《魔兽世界》的巫妖王的玩家......“角色厨”提供的驱动力同样不逊于“情怀粉”，但前者在二游环境中更易于产生。

此外，二次元游戏社区积极性高，各种玩家二创的数量之多，让其他游戏望尘莫及。尽管二游玩家在现实中的社交属性整体偏消极，但他们在网络世界中表达出的积极性，还意外地显示出他们对线下活动的期待。

其实这并不矛盾，他们只是在现实生活中比较难找到能理解和接受他们兴趣的人，而在线下嘉年华，这里全是来自四海却志同道合的朋友。玩家在嘉年华可以完全放松自我，沉浸在自己的舒适圈中。二游玩家期待举办嘉年华，不止是对游戏的热爱，更是对这种环境的迫切需求。

二次元游戏玩家在线下的狂热大家都见识过。他们甘愿在凌晨就排起长队，为了应援自己喜欢的角色声优而全力呐喊。看到其他玩家出货会同喜欢呼，对游戏内的梗秒懂后，会报以同步率100%的会心一笑。

由此看来，二游玩家群体应该是对嘉年华等线下活动期待值拉满的游戏玩家群体。在粉丝滤镜下，他们提供了一种更为柔和且弹性十足的粉丝经济，基于此，二游举办的嘉年华，也多是迎来美好的收尾。

写在最后 

二次元游戏嘉年华的数量增加，给各自的玩家圈层增添了不少活力，但这并不预示着二次元游戏行业的全面繁荣。说到底，嘉年华只是属于某款游戏的狂欢，而这种热闹，也只属于举办方与参与方。

马太效应的加剧导致的市场分化，在嘉年华这种高门槛偏后期的营销手段中显得尤为明显。受欢迎的游戏能够筹办盛大的活动，门票从开售到售罄仅需数秒；而那些体量较小，入局较晚的厂商，别说举办线下活动了，连最基本的获客都成了问题。

不过，正如所有的挑战都蕴藏着机遇一样，头部产品的发展向好，也反映出二次元游戏行业现状并不是一滩死水。嘉年华在现场用看得到的玩家们的热情，进一步证明了在高忠诚度的二次元游戏用户的支持下，一款二游究竟能达到怎样的高度与上限。而对整个行业来说，起着风向标作用的头部产品走上坡路，也总比走下坡路来得更有希望与盼头。